امروزه نام تجاری یکی از رویکردهای اساسی در سازمان های تولیدی است. در زبان فارسی از واژهی نام تجاری ترجمه های گوناگونی شده است، از جمله نام و نشان تجاری، انگ تجاری، هویت و نظير آن. اما درست تر آن است که بگوییم نام تجاری به معنای حیثیت و اعتبار یک شرکت و به عبارتی آبروی سازمان است. در واقع، لوگو، نشان، شعار، رنگ سازمانی همه از نشانه های نام تجاری هستند، اما ماهیت نام تجاری برداشتی است که با دیدن نشان یک سازمان در ذهن ما شکل می گیرد و یادآور اعتبار، قدمت و ویژگیهای خاص محصولات آن سازمان است. بر این اساس، ارزیابی مستمر نام تجاری نیز اهمیت ویژه ای دارد و سبب حفظ کیفیت و ارزش آن می شود.
روش هایی که اکنون برای ارزیابی نام تجاری متداول ترند عبارت اند از ارزیابی نام و نشان تجاری بر حسب هزینه ها، ارزیابی بر اساس بازار، ارزیابی بر پایه ی در آمد، ارزیابی با توجه به هزینه های جایگزینی و مدل های ارزیابی با معیارهای چندگانه. این روش ها بر اساس معیارهای تأثیرگذار در ارزش نام تجاری شرکت ها مانند روند تغییرات سهم بازار نام تجاری، و اثر آن در درآمدهای نامشهود شرکت، وسعت منطقه ی جغرافیایی که نام تجاری در آن فعالیت می کند، هزینه های ایجاد و توسعه ی نام تجاری و میزان استحکام و قوت آن ارزیابی می شوند.
مبانی نظری
مدل «آکر» با استفاده از عواملی که به آن اشاره دارد، چه در صنایع تولیدی و چه در بخش خدمات موجب تعالی سازمان می شود. این مدل بر اساس پنج ویژگی آگاهی از نام تجاری، تداعی نام تجاری، کیفیت درک شده، وفاداری به نام تجاری و دارایی های دیگر نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری و روابط شبکه های توزیع، چگونگی تأثیر دیدگاه مشتری را بر موقعیت یک کالا بیان می کند. در واقع موقعیت یک کالا را به طور مستقیم به تصویری که نام تجاری آن در ذهن مشتری ایجاد می کند وابسته می سازد.
چگونگی بهبود نام تجاری سازمان ها و توجه به چهار عامل
- برنامه ریزی استراتژیک
- توجه به بهبود کیفیت محصولات در حال حاضر
- در نظر داشتن حفظ ویژگی و نقش محوری سازمان
- توجه به آنچه شرکت انتظار دارد مصرف کنندگان محصولاتش در نظر داشته باشند
اهمیت نام تجاری
شرکت ها باید به اهمیت نام تجاری و نقش آن و این که چگونه موفقیت نام تجاری به توفیق جامع سازمان شان کمک می کند توجه داشته باشند. بنابراین انسجام در پیام های مرتبط با نام تجاری مهم است.
وقتی مدیران سازمان ها با تفکر نام تجاری همسو می شوند، در مصرف کننده انتظار کیفیت ایجاد می کنند که محصول یا خدمتی که ارائه می شود دارای ویژگی هایی است که آن را خاص یا حتی بی مانند جلوه می دهد. گرچه معرفی ویژگی های هر محصول چهار چوب یا فرمول خاصی ندارد، آگاهی از این نکته تولید کننده را متوجه می کند که در معرفی محصول از اخلاق کسب و کار درست و سالم دور نشود و ویژگی هایی را که وجود ندارد برای محصول نام نبرد یا در معرفی محصول به مفاهیمی تکیه نکند که در فرهنگ جامعه معنی خاصی دارد و در عمل در محصول مشاهده نمی شود.
هنگامی که بازار به رشد و رقابت ادامه میدهد، شرکت ها صرفا نمی توانند روی محصولات یا خدماتی که ارائه می دهند تکیه کنند. گرچه این وظایف کلیدی کسب و کار غیر قابل انکار است، جنبه های دیگری در هر شرکت مانند فرهنگ سازمانی و احساس تعلق و شهروندی مشتریان نسبت به سازمان نقش مؤثری در موفقیت آن ایفا می کند.
ارزش ویژه نام تجاری در مدل آکر
در مدل آکر ارزش ویژه نام تجاری آن است که بر پنج عنصر مبتنی باشد که عبارتند از آگاهی از نام تجاری، تداعی کننده های نام تجاری، کیفیت درک شده، وفاداری به نام تجاری و دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری و روابط کانالهای توزیع. در این مدل چهار شاخص آگاهی از نام تجاری، تداعی نام تجاری، وفاداری به نام تجاری و کیفیت درک شده به صورت مستقیم و شاخص داراییها به طور غیر مستقیم با مشتری ارتباط دارند.
مشکلات صنایع غذایی ایران
در ایران، در اکثر فعالیت های صنعتی از جمله صنایع غذایی، کم توجهی به نظر مشتری، به عنوان رکن اصلی بازار دیده می شود، و یکی از مشکلاتی که شرکت های صنایع غذایی با آن مواجه اند به بی توجهی به قابلیت هایی مزیتی مرتبط است که بطور مستقیم یا غیرمستقیم از مزایای نام تجاری نشات می گیرد. هدف از این مطلب تعیین میزان به کارگیری قابلیت های مزیتی و بررسی مشکلاتی است که استفاده نکردن از الگوی مشتری محوری موسوم به مدل "آكر" برای صنایع غذایی ایران به وجود آورده است. تحلیل یافته های تحقیق نشان می دهد که عوامل قیمت، تبلیغات و تعهد در سطح میانگین قرار دارند. در مقابل این دسته، عوامل رهبری، ارزش، کیفیت، رضایت و هویت از نظر میانگین در دسته دوم و ضعیف تر هستند، یعنی این عوامل به عنوان قابلیت های مزیتی موثر در تعالی نام تجاری نیاز به توجه بیشتری دارند.
