امروزه در کشور ما نام های تجاری زیادی فعالیت می کنند. در صنعت روغن موتور و سایر روغن های صنعتی رقابت شدید بین نام های تجاری باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاری بیش از پیش نمایان شود. اما آنچه مشخص است این است که این نام ها چگونه می توانند به شرکت کمک کنند.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد وحفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان می باشد. مشتریان نام تجاری را می خرند نه یک کالا را به عبارتی نام و نشان تجاری چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید میشود. کالا بوسیله رقبا قابل تقلید است اما نام و نشان تجاری منحصر به فرد است.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد. ارزش ویژه نام یکی از مزایای رقابتی حساب میشود، به این دلیل که شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بیشتری را برای محصولات خود تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کم کند.
رویکرد مالی ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری
روش های مبتنی بر ارزش مالی، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیگر دارایی های شرکت استخراج کرده اند. بر پایه این، ارزش ویژه نام و نشان تجاری «جریان نقدی افزایشی است که از محصولات نام گذاری شده علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بینام منتج می شود، حاصل می شود».
ارزش ویژه نام تجاری
ارزش ویژه شامل مجموعه پنج گروه دارایی ها و تعهدات مربوط با نام و نشان تجاری، نام و نماد آن که ارزشی را به یک محصول با خدمت ارائه شده به یک شرکت با مشتریان آن، افزوده یا از آن کم میکند. این گروه دارایی ها عبارتند از:
- وفاداری به نام تجاری
- آگاهی از نام تجاری
- کیفیت ادارک شده
- وابسته های ( پیوندهای) نام تجاری
- دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری
- آگاهی از نام و نشان تجاری
یکی از جنبه های ارزش ویژه نام تجاری آگاهی و قابل رؤیت بودن نام و سمبول نام تجاری است. یافته ها نشان می دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند، زیرا آنها با نام های آشنا راحت ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام تجاربی که مشهورست احتمالا قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد. اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های ناشناخته برگزیده می شود.
نقش آگاهی از نام تجاری در ارزش ویژه نام تجاری بستگی به زمینه (طبقه) و سطح آگاهی دارد.
کیفیت درک شده
کیفیت درک شده عبارت است از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه جهانی و خلاصه است.
مجموعه ای از وابسته ها
وابسته ها، مبنایی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می کنند. وابسته ها از راه های زیر می توانند ارزش ایجاد کنند: پردازش / بازیابی اطلاعات و تمایز، دلایلی برای خریدن نام تجاری و ایجاد نگرش و احساس مثبت، پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری هستند وابسته های قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود.
پایگاه مشتری- اندازه و وفاداری
برای بسیاری از نام و نشان های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژه آن است. تعداد مشتریان مهم است، زیرا صرفه جویی ناشی از مقیاس را ایجاد می کند. (توانایی تبلیغات گسترده و دیگر هزینه های ثابت در یک پایگاه بزرگتر). برای هر تجارتی کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتا هزینه بر است. اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند. ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. وفاداری به نام و نشان تجاری مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از نام و نشان تجاری که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است.
دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ادراکات و واکنش های مشتری را نسبت به نام تجاری بیان می کنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است. گروه آخر، دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری را بیان می کند ، مانند امتیازات و حق ثبتها، علامت های تجاری، روابط کانال ها و غیره. دارایی های نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت. نکته مهم در خصوص مدل آکر، این است که اگر چه وی پنج بعد را مطرح کرده است، عملا چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. در تحقیق حاضر نیز چهار بعد در نظر گرفته شده است.
گسترش دامنه ( تعمیم) نام و نشان تجاری
گسترش دامنه نام و نشان تجاری عبارت است از استفاده از یک نام و نشان تجاری برای ورود به یک طبقه محصول جدید. گسترش خط محصول شامل استفاده از یک نام و نشان تجاری موجود برای یک محصول در همان طبقه است.
گسترش دامنه نام و نشان تجاری، یک راهبرد معمولی برای شرکت هایی است که در جستجوی رشد با استفاده توسعه داراییهای خود هستند. واقعیترین دارایی خیلی از شرکت ها، نام های تجاری آنهاست. بنابراین یکی از گزینه های رشد است، راهبرد گسترش دارایی ها با استفاده از وارد کردن رده های جدید محصول یا دادن مجوز استفاده از نام به دیگران برای عرضه محصولات جدید است.
