رسیدن به مزیت رقابتی در عصرجدید، فقط با تکیه بر ویژگی های کار کردی محصولات و خدمات حاصل نمیشود، بلکه امروزه برند مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا میباشد. ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوندیافته با یک نام تجاری. یکی از دلیل های این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیم های مدیریت استراتژیک میباشد. زمانیکه ارزش ویژه برند به صورت دقیق اندازه گیری شود، ملاک مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیم های بازاریابی خواهد بود . هریک از فعالیتهای بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیر گذار میباشد و فهمیدن اینکه چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی تاثیر گداری را توسعه دهند. با توجه به نقش مهم ارزش ویژه برند و اهمیت اثر فعالیتهای ترویج و فروش بر ارزش ویژه برند ، این تحقیق امتحانی میباشد برای آزمون ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی کوچک در ایران و از سویی دیگر اثر فعالیت های ترفیعی رسانه ای بر هر یک از بعد های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند در صنعت مذکور را مورد بررسی و سنجش قرار داده است.
بیشتر در موضوع برندها دو سؤال اصلی در ذهن پدید می آید: ۱- چه عواملی بر قدرت برند تأثیر می گذارند و ۲- چگونه می توان برند قوی ایجاد نمود؟
مفهوم قدرت برند
قدرت برند، همان چیزی میباشد که ما از آن به عنوان ارزش ویژه برند اسم می بریم که پل استراتژیکی را از فعالیتهای گذشته به آینده بازاریابی به وجود می آورد. ارتباطات بازاریابی و فعالیتهای ترویجی و ترفیعی را می توان از دسته عاملهایی حساب کرد که بر قدرت برند اثر گذاشته، با ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی دارند. ارزش ویژه برند، ملاک بسیار مهمی میباشد که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد و وسیله ای برای آزمون موفقیت تلاش های بازاریابی شرکتها میباشد.
لیست برندهای آماده را در این لینک ببینید.
تاثیر تبلیغات رسانه ای بر ارزش ویژه برند
اکنون اکثر شرکتها دانسته اند که برای حفظ ارزش برند در مقایسه با رقیبان و برای برقراری رابطه با مشتریان خود و کاهش خطر از دست دادن بازار، باید رابطه های بازاریابی خود را قدرتمند نموده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند و از فعالیتهایی همچون تبلیغات تجاری و ترویج فروش بعنوان سپر دفاعی استفاده نمایند. تبلیغات رسانه ای از معروفترین و بحث برانگیز ترین فعالیت های ترفیعی میباشد و سالها بود که تنها فعالیت ترویجی و ترفیعی شرکتها به حساب میامد. تبلیغات رسانه ای یا تجاری میتوانند بر همه بعدهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند اثر گذارند.
با توجه به نقش و اثر مهمی که فعالیتهای ترفیع قیمت بر رفتار خرید مشتریان و اعضای کانال توزیع دارد و با توجه به تغییر بودجه تبلیغات رسانه ای و افزایش سهم تبلیغات غیر رسانه ای در برنامه بازاریابی شرکتها هنوز درمورد اثر فعالیتهای ترفیع قیمت بر بعدهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند توافقی وجود ندارد. برعکس تمایل زیاد به ارزش ویژه برند، تحقیقات و بررسی اینکه چه فعالیتهای بازاریابی بر شکل گیری ارزش ویژه برند تاثیر میگذارند، کم میباشد و تمرکز بیشتر بر اندازه گیری خود ارزش ویژه برند میباشد. با اینکه هم افزایی تمام بعدهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند را به وجود می آورد ولی اهمیت بعد ها از هر صنعتی به صنعت دیگر متفاوت میباشد.
لیست برند آماده مواد شوینده را در این لینک مشاهده فرمایید.
رابطه برند و ارزش ویژه برند
برند، قسمتی از مشخصات یک محصول میباشد که در طول زمان برای متمایز شدن محصول موردنظر با محصولات رقیبان در ذهن مشتریان رشد یافته، توسعه پیدا میکند. ارزش ویژه نام تجاری را دارایی هایی معرفی مینماید که مربوط به نام تجاری یا نماد یک شرکت میباشد و به ارزش کالا و یا خدماتی که از سوی شرکت به مشتریان ارائه می شود می افزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چندبعدی میباشد که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد.
ابعاد برند
- وفاداری برند
- آگاهی برند
- کیفیت ادراک شده
- تداعیهای برند
- سایر دارایی های برند
جنبه های مختلف ارزش ویژه برند
- جنبه عملکرد مالی شرکت
- جنبه ادراکات مصرف کننده
- جنبه ترکیبی (ترکیبی از شماره ۱ و ۲)
از جنبه مالی؛ سهم بازار، قیمت و سایر شاخص های مالی بررسی میگردد. از جنبه مصرف کننده، واکنش های مصرف کنندگان به یک برند ارزیابی میگردد. بعضی از صاحب نظران برای سنجش ارزش ویژه برند تلفیقی از دو جنبه مالی و مصرف کننده را ارزیابی مینمایند.
برای سنجش ارزش ویژه برند، پنج گروه از دارایی ها و تعهدات مربوط با برند که ارزشی را به کالا یا خدمات ارائه شده از سوی یک شرکت به مصرف کنندگان خود اضافه یا کم مینماید وجود دارد. که عبارتست از:
- آگاهی برند؛
- تداعی از برند؛
- کیفیت ادراک شده از برند؛
- وفاداری به برند؛
- سایر دارایی های برند مانند کانال توزيع میباشد.
آگاهی از برند چیست؟
کلید اصلی ایجاد ارزش ویژه برند و اولین گام تمییز کننده ارزش ویژه برند، آگاهی از برند میباشد. آگاهی از برند شامل عملکرد برند بر طبق دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند میباشد. یادآوری برند بصورت مستقیم و غیر مستقیم قابل سنجش میباشد. برای ارزیابی آگاهی از برند می توان از پنج بعد استفاده نمود که عبارتند از:
- عدم شناخت و یاد آوری برند،
- شناخت ساده،
- عدم شناخت ساده،
- در بالای ذهن ماندن،
- تسلط برند،
- تداعی برند
تعریف تداعی برند
هرچیز مربوط با برند در ذهن میباشد که پایه ای برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند میباشد. تداعی برند عضو کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند میباشد. تداعیها شامل نگرشها، منافع و مزایا و صفات و دارایی ها میباشند که توسط سه شاخص، برند بعنوان انسان، برند بعنوان محصول و برند بعنوان سازمان قابل سنجش میباشد. كيفيت ادراک شده، داوری و قضاوت مشتری درباره ی ارجحیت و مزیت یک کالا نسبت به سایر کالاهای موجود در بازار با توجه به هدفی که آن کالا داشته است، میباشد . با نظر به مجموعه بعد های شناسایی شده و نتایج کسب شده عوامل زیر می تواند در سنجش کیفیت ادراک شده پاسخگو باشد. عملکرد، خصوصیات، کیفیت تطبیقی، قابلیت اطمینان، دوام و ماندگاری، قابلیت ارائه خدمات پس از فروش ، سبک و طراحی
لیست برند آماده لوازم خانگی را در این صفحه مشاهده فرمایید.
تعریف وفاداری برند
وفاداری به برند، مهمترین و نتیجه نهایی مفهوم ارزش ویژه برند میباشد و با توجه به دو جنبه نگرشی بررسی می گردد. تعریف وفاداری به برند از نظر رفتاری، تکرار خرید و ترجیح برند میباشد و از نظر نگرشی، ترجیح دادن و گزینش آن بعنوان اولین انتخاب خرید، داشتن حس مثبت به ادامه رابطه با برند و تقسیم نمودن این تجربه لذت بخش با دیگران میباشد. از دارایی های اختصاصی نام و نشان تجاری همچون امتیازات، حق ثبتها، علائم تجاری، رابطه با کانال توزیع، نوع بسته بندی و عاملهای دیگر در مدل ارزش ویژه برند آکر بعنوان دیگر دارایی های نام تجاری به حساب می آید. این دارایی ها اگر بتوانند از ورود رقیبان که موجب ضعیف شدن وفاداری مشتریان میگردد مقابله کنند، بیشترین ارزش را خواهند داشت.
تعریف تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای
رابطه های بازاریابی یک مکالمه دو طرفه مابین شرکت و مشریان بالقوه و بالفعل محصول و برند میباشد. فعالیتهای ترویجی و ترفیعی پلی ارتباطی میان خریدار و فروشنده میباشد و نقش ایجاد آگاهی، متقاعدسازی و اثرگذاری بر تصمیم های مشتری را دارا میباشد. هر شرکت و کسب و کاری با در نظر گرفتن عاملهایی همچون نوع محصول، بودجه شرکت، چرخه عمر محصول، گروه هدف، فعالیتهای ترویج و فروش خود را میتواند در دو گروه اصلی فعالیتهای ترفیعی رسانه ای (بالای خط) و غیر رسانه ای (پایین خط) طبقه بندی نماید. فعالیت های تبلیغاتی بالای خط شامل رسانه های جمعی و فعالیتهای تبلیغاتی پایین خط شامل پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم میباشد. برای درک تفاوت میان فعالیت های ترویج و فروش بالای خط، پایین خط و روی خط نیاز میباشد که درک صحیحی از مفهوم خط داشته باشیم. "خط" در حقیقت یک فضای فرضی میباشد و هیچ مرز مشخص و محدودی برای آن وجود ندارد. این مرز تا حد خیلی زیادی به نوع صنعت، ماهیت کالا و گروه هدف و بسیاری از عوامل دیگر مربوط است و فعالیتهای مربوط به بالا و پایین خط با توجه به عاملهای مذکور قابلیت جابه جایی دارند. فعالیت های ترویج و فروش رسانه ای یا بالای خط موقعی میباشد که تمرکز اصلی شرکت بر استفاده از رسانه های ارتباط جمعی همچون تلویزیون، رادیو، اینترنت و غیره با استفاده از روش و فعالیت غیر شخصی برای رسیدن به گروه زیادی از بازار هدف با کمترین هزینه سرانه برای هر فرد میباشد. فعالیتهای پایین خط شامل تمام فعالیتهای خلاقانه و جدیدی میباشد که شامل تکنیکهای سنتی که برای ترویج و فروش محصول مورد ستفاده قرار می گرفت، نباشد.
