برند با انقلاب صنعتی پیدایش یافته و از نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی، در قالب موضوعی مدرن خود را مطرح ساخته اند. انفجار مصرف گرایی در جوامع صنعتی از ابتدای قرن بیستم و تغییر در شیوه تولید محصولات، موجب تحولی نو در نگرش و چگونگی عملکرد نشان تجاری میگردد ظهور قشر اجتماعی جدیدی بنام "مصرف کننده موضوع ارتباط و وابستگی متقابل بین دو حوزه متفاوت یعنی تولید و جامعه را مطرح نمود. این دوره گذار پیش از صتعتی شدن و توسعه اقتصادی کالاها و خدمات، موجب دگرگونی در نقش و هویت نشان تجاری و همچنین گسترش آن به فراتر از قلمرو سنتی اش، یعنی بازار گردید. مرتبط نمودن بعد تاریخی و بعد نظری نشان تجاری موجب درک بهتری از ارتباط بین زمینه اجتماعی اقتصادی و منطق وجودی آن را فراهم می آورد. حرکت رو به رشدی که از محصول بسمت بازار و سپس مصرف کننده بوجود آمده است و باعث تغییری موازی در هویت و عملکرد تشان تجاری گردیده است نشان تجاری، همانند ابزار تمایز و شناسایی کالا و خدمات، با تبدیل به برداری از مفاهیم و معنا بیانگر ارزش های اجتماعی - فرهنگی دنیای صنعتی مدرن نیز گردیده است.
ارتباط تاریخی محصول و نشان تجاری
برای شناخت دقیق نشان تجاری باید به گذشته دوری ارجاع نمود همانگونه که کاوش های باستان شناسی نشان میدهد بر روی اکثر محصولات پیشه وری مانند ظروف سفالی، فلزی و شیشه ای نشان ها و فرمهای هندسی حک شده ای مشاهده شده است. این نشان های حک شده، متشکل از خطوطی ساده و یا شبیه شهر، از اولین عوامل ظهور تشان تجاری تلقی شده اند . این علایم و نشان های کوچک، مشابه ولی در عین حال متفاوت در یک مجموعه، نسبت به دیگری بروی ظروف جهت مشخص نمودن کارگاه سازنده و همچنین متمایز شدن از محصولات کارگاه های دیگر حک می شده اند. کاربرد این نشان ها ابتدا تجاری نبوده و بیشتر به منظور جلوگیری از ادغام محصولات در زمان حمل و نقل و ارسال برای خریداران مورد استفاده قرار میگرفته است. از این روش علامت گذاری بر روی محصولات چهار مشخصه مهم نشان تجاری را میتوان برداشت نمود.
- مشخصه اول هویت و شناسه: بطور معمول، محموله های کالا بخصوص ظروف سفالی متشکل از تولیدات چندین کارگاه، از تشابهات زیادی برخوردار بوده اند ؛ تکنیک های ساخت مشابه، سبک مشابه، مواد مشابه که میبایست مبدا و منشا هر مجموعه ی کالا مشخص می شده است. نیاز به داشتن یک هویت نه تنها به امر حمل و نقل کمک می نموده بلکه در تمام مراحل چرخه عمر محصول و تا رسیدن به مقصد نهایی اش، یعنی آنچیزی که امروزه آن را استفاده گر تهایی مینامیم، مورد توجه بوده است.
- مشخصه دوم مالکیت : با هویت دار شدن یک شن، میتوان از حق مالکیت شئ نیز بهره برداری نمود. هویت و مالکیت میتوانند منطبق و با هم باشند، ولی مجزا نیز مطرح میشوند. در یک فرآیند بسیار ساده عرضه محصول به بازار، محصول از کارگاه تولیدی مستقیما به مقصد نهایی ارسال می گردد. اما زمانیکه جریان مبادلات تجاری از پیچیدگی خاصی پیروی نماید. برخی واسطه ها ظهور می یابند که در جریان این نوع میادله مایلند تشان تجاری شان به عنوان مالکیت و یا انحصار شان به آن اضافه و یا حتی جایگزین نشان تجاری موجود بر روی محصول گردد.
- مشخصه سوم تمایز: یدلیل استاندارد نسبی که بر محصولات حاکم بوده است. این امر در ابتدا از یک نیاز عملی مستقیم پیروی مینموده است: متمایز نمودن تولیدات کارگاهی از کارگاه دیگر. در این وضعیت، فرآیند متمایز نمودن از جایگاه منحصر و ویژه ای برخوردار میگردد، اما حامل هیچگونه معنا و ارزش مفهومی خاصی نیست. تفاوت بین محصولات از اهمیت زیادی برخوردار نیست و نشان تجاری تنها جهت ساده تر نمودن عمل شناسایی کالاها، فهرست برداری و انبارداری مورد استفاده قرار میگیرد. این نکته قابل تأمل است که فرآیند متمایز نمودن تنها مورد توجه مجموعه تولید و جریان تجاری، یعنی شبکه توزیع، بوده است. اما مجموعه دریافت کننده، یعنی استفاده گران و مصرف کننده گان از محصول، هنوز در اینگونه تمایزات مورد توجه قرار نداشته اند و برای مجموعه دریافت کننده، تمام ظروف یکسان یتظر می آمده اند.
- مشخصه چهارم ویژگی و برتری: مشخصه مهم دیگری که از اینگونه علامت گذاری برداشت میگردد، این است که هر چند محصولات در ظاهر مشایه بنظر میرسیده اند . نشان تجاری، از یک طرف، این امکان را فراهم نمود تا کیفیت دوام، استحکام. آب بندی و.. و همچنین توافص عمر کوتاه شکننده بودن و ... محصولات سریعا درک و شناخته شوند. در این شرایط، نشان تجاری تبدیل به یک نشانه معتادار گردید که بدون اینکه محصولات مورد امتحان و آزمایش فردی قرار گیرند. کیفیت و نواقص شان شناخته شوند. از طرف دیگر، نشانه گذاری موجب شد تا کیفیتها و ویژگیهایی که مستقیما متعلق به محصول نیستند، بلکه منتج از شرایط تولید و تجاری آن هستند، به آن اختصاص داده شوند. بعنوان مثال بسته بندی مناسب، ارسال و توزیع به موقع، خدمات پس از فروش که به کیفیت خود محصول وابسته نیستند.
عوامل ظهور نشان تجاری
در بخش اول. تاریخچه و مشخصه های ظهور تشان تجاری بروشنی بیان گردید. از نظر تاریخی میتوان شرایط و تحولات این ظهور را به دو دوره مهم تقسیم نمود. اولین دوره آن با آغاز انقلاب صنعتی و پر محوریت کالا" شروع میگردد. این مرحله تا قبل از جنگ جهانی اول مشاهده میشود و دومین دوره آن از اوایل دهه بیست میلادی، که همراه با ظهور نشان تجاری مدرن است. میتوان برشمرد دوره اول عوامل زیادی در ظهور نشان تجاری نقش زاینده ای داشته و زمینه ساز آن بوده اند. پنج عامل مهم این تحول عبارتند از:
تولید انبوه
نشانه گذاری جهت مالکیت و متمایز نمودن یک کالای صنعتی بدون وجود یک کمیت قابل توجه از تولید امکان پذیر نمی باشد. اصطلاح تولید انبوه با انقلاب صنعتی معنا و مفهوم یافته و از قرن هیجدهم است که بتدریج شیوه تولید پیشه وری و در تعداد کم جای خود را به تولید صنعتی، اتوماتیک و به تعداد زیاد میدهد.
تولید استاندارد شده
صنعت نساجی از اولین شاخه هایی استکه صنعتی میگردد و بدنبال آن استاندارد را پذیرفته و به کار می گیرد فناوری ماشین بخار موجب میشود تا این صنعت خود کار شده و تولیدات آن افزایش یابند. پارچه های تولید شده به روش صنعتی دارای کیفیت مشابه و خصوصیاتی نزدیک به هم دارند. ماشین محصول پیشه وری را تبدیل به محصولی صنعتی مینماید، تنها تمایز آنها از نظر خصوصیات فیزیکی و هزینه تمام شده است .
گمنامی مبادله و داد و ستد
تولید انبوه و محصولات متمرکز شده در مراکز صنعتی موجب گمنام شدن هر چه بیشتر تبادلات تجاری میگردد. در نظام پیشه وری یک ارتباط متقابل و فردی بین تولید کننده و استفاده گر یا مصرف کننده برقرار است و این ارتباط حاکم و مسلط بر مبادلات اقتصادی و در یک فضای اجتماعی انسانی مطرح میشود. بازار یا دکان پیشه ور مکانی اجتماعی نیز محسوب میشود اماء روش تولید انبوه و صنعتی این ارتباط و زمینه های آنرا از بین می برد و در این شرایط کالا با محصول مجبور به جابجایی و معرفی و عرضه خود به تنهایی میگردید.
پیچیدگی شبکه توزیع
هر قدر که بازارها متفاوت و گسترش می پایتد، به همان نسبت تیز سیستمها و شبکه های توزیع و عرضه پیچیده ای از کالاها و خدمات نیز حاکم می گردند کالا پس از خروج از کارخانه و قبل از رسیدن به دست استفاده گر و یا مصرف کننده، از تعداد روبه رشدی از واسطه ها میگذرد. شبکه های توزیع متفاوت و منداخلی جهت ارائه کالاها در محلهای مختلف ظهور می یابند تا یک کالا با محصول بتواند در همه جا یافت و همچنین، در کنار هم و در یک مکان عرضه شوند. از اواخر قرن نوزدهم است که بازارهای جدید عرضه محصولات، که ریشه سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای امروزند. ظاهر میگردند.
عدم آگاهی از محصول خریداری شده
شیوه ساخت و تولید صنعتی موجب تغییر و اصلاح در طراحی و ساختار محصولات استنی میشود. هر دو شیوه تولید سنتی و صنعتی استفاده گر را در مقابل محصولاتی قرار میدهند که آنها را به سختی می شتاستد مجموعه عملکردها، مواد بکار گرفته شده، مزه ها، پوها و پا طریقه استفاده، همگی استفاده گر را با مسائل و مشکلات خاصی از ادراک و اعتماد روبرو می سازند و به همین دلیل، تضمین دادن و آشنا نمودن استفاده گر امری مورد نیاز و لازم میشود. در این شرایط مانوس و مطمان نمودن مشتری نسبت به محصول، بوسیله نشان تجاری، گاهی بسیار مهم تر از اثبات کیفیت توسط محصول بنظر میرسد .
توسعه نشان تجاری
مدرن اواخر قرن نوزدهم میلادی، تمام شرایط برای حضور تشان تجاری مدرن جمع و فراهم شده هستند . تغییر در شکل و ساختار اقتصادی که با انقلاب صنعتی شروع میگردد و همچنین تأثیر آن بر روش و طریقه زندگی افراد در جامعه، زمینه را برای حضور تشان های تجاری مدرن فراهم می نماید. از اوایل دهه بیست میلادی نشان تجاری همانند یک پدیده تجاری و تظربه ای ناشناخته مطرح میگردد. در این عصر است که در کنار سیستم تولید انبوه فراگیر شده، سیستم دیگری بنام مصرف انبوه ظهور میابند.
در جوامع صنعتی، جمعیت روبه رشدی نمایان میشود که در عمل از یک مصرف کننده عادی بیشتر مصرف مینمایند. ثبات اقتصادی موجب افزایش تقاضای کالاهایی میشود که از نظر کنی مهم ولی از نظر کیفی متفاوت و متمایز هستند. این فرآیند مصرف بطور محسوسی در دهه سی میلادی بدلیل رکود و بحران های اقتصادی و همچنین با شروع جنگ جهانی دوم کاهش می یابد اما از دهه پنجاه میلادی رشد دوباره ای را شروع مینماید. دوره ای که به سی سال شکوفایی" معروف میگردد. مشخصه یک دوره رشد اقتصادی و تقریبا بدون وقفه ای است که در اکثر جوامع صنعتی پس از جنگ جهانی دوم اتفاق میافتد.
این تغییر شرایط و تحول بوجود آمده، با نظام تولید به جا مانده از فرهنگ صنعتی فرن نوزدهم و تقاضاهای انبوه و جدید قرن بیستم ساز گار بنظر نمی رسد و عرضه بی نام محصولات استاندارد شده قادر به جوابگویی به تقاضاهای رو به رشد اجتماعی که خواهان تمایز و تفاوت در محصولات هستند. کافی نمی نماید. بعنوان مثال محصولات صنعتی مشابه و پیش از حد استاندارد شده، خیلی اشتها آور و جذاب نمی رسند. در این وضعیت، از یک طرف، تغییر و اصلاح تقاضا موجب رجوع سیستماتیک به نشان تجاری به عنوان ابزاری جهت تفاوت گذاشتن و دادن ویژگی متمایز به محصول مورد توجه قرار میگیرد و از طرف دیگر، رقابت سخت و روز افزون شرکتها موجب توجه هرچه بیشتر به نشان تجاری، همچون یک ابزار و امتیازی موثر در رقابت گردید. در این دوره است که شرایط بازار از کالا محور به بازار نشان تجاری محور تغییر می یابد .
در مقایسه با بازار کالا محور و بازار نشان تجاری محور دارای خصوصیات و ویژگی های متعددی میباشد که عبارتند از:
وزن فزاینده خلاقیت و نو آوری
تحقیق و نوآوری، چه در فرایند و چه در تولید از ساختارهای یک رقابت اقتصادی برشمرده میشوند. برای اینکه یک محصول با نشان تجاری بتواند متمایز شود باید از یک استاندارد کیفی و برتری نسبت به محصولات مشابه بدون نشان تجاری ارایه و آنرا تضمین نماید. این امر برای محصول این امکان را فراهم مینماید تا علامت تجاریش را مشروعیت بخشد و اعتماد و اطمینانی را همانند پس اندازی برای آینده پی ریزی نماید.
رشد و گسترش ارتباطات
ارتباطات، در بین دیگر ابزارهای ارزشی، امروزه از جایگاه ویژه ای برای محصول برخوردار است. هر چند که عامل ارتباط مدت مدیدی با تبلیغ یکسان شناخته میشده است. ولی در حقیقت، این عامل برای نشان تجاری از یک مجموعه ابزار فنی استفاده می نماید. بسته بندی، تبلیغات قیمت ویژه و با کاهش قیمت محصول. اهمیت و نقش موثری در بوجود آوردن شخصیت و هویت نشان تجاری بازی میکنند. روشهای دیگر ارتباط بیشتر غیر مستقیم، مانند بکار گیری هنر گرافیک انیمشن، طراحی صنعتی با مدیریت طراحی بطور فعالانه در بوجود آوردن ساختار و هویت نشان تجاری نقش ایفا می نمایند.
ظهور مشتری محوری
در یک بازار کالا محور، تقاضا همانند یک متغیر اقتصادی به حساب میاید که تغییرات آن قابل پیش بینی و الگوبرداری هستند. در حالیکه در یک بازار نشان تجاری محوره تقاضا بصورت سیستماتیک مورد توجه قرار میگیرند و عوامل تمایز و تحولات آن تجزیه و تحلیل میگردند نیازهای مشتریان و استفاده گران بدقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و انتظارات و ذائقه های آنها بگونه ای خاص در محصول بحساب آورده می شود .
تغییر در ساختار فرهنگی شرکتها
گذر از محصول به نشان تجاری موجب گذر از کارخانه به شرکت گردیده است. گذر از یک فرهنگ فناوری و صنعتی به یک فرهنگ تجاری و خدماتی که متناسب با آن شبکه ها و بخش های جدیدی مانند مدیریت بازاریابی، تحقیق و توسعه، طراحی، ارتباطات و مدیریت تشان تجاری ظاهر گریده اند . غالبا, شرکتها معنبر و صاحب نشان تجاری بر اساس مدیریت نشان های تجاریشان سازمان دهی گردیدند و مدبر نشان تجاری مدیریت تمام عواملی را که بدان مربوط می شود، تأمین می نماید. گاهی هم یک برنامه ریز راهبردی استراتژی دراز مدتی را جهت توسعه تشان های تجاری مختلف یک با جند شرکت و هماهنگی بین آنها را پی ریزی می نماید.
ایجاد چالش در تئوری اقتصادی گذشته
رشد و توسعه نشان تجاری بطور جدی تفکر و تئوری بازار مبتنی بر اقتصاد سنتی را با بحران روبرو نموده است. بعنوان مثال، تعریف و مفهوم طول عمر محصول در اقتصاد ستنی دیگر نمیتواند پویایی و تحرک نشان تجاری را مطرح نماید و رابطه بین عرضه و ارزش بسیار متفاوت خود را مطرح ساخته است. در حالیکه در تئوری اقتصاد ارتش یک کالا متناسب با کمیابی اش سنجیده می شود. ارزش نشان تجاری با عرضه اش افزایش می یابد با توجه به اینکه نشان تجاری کاملا وابسته به تبادلات تجاری و فعالیتهای اقتصادی است، نمیتوان آنرا تنها محدود به بعد اقتصادی نمود چرا که این بعد هر چند دارای اهمیت است، اما عملکردش محدود است، نشان تجاری بدلیل نقش واسطه ای که بین عرضه و تقاضای بین تولید و مصرف، پین متخصصین اقتصاد و انسانهای عادی، بین واقعیت و تصور ذهنیت بازی مینماید، نمیتواند کاملا بدون در نظر گرفتن تمام این ابعاد. و همچنین بعد افتصادی متناسب با وزنش، مورد توجه قرار گیرد.
