یکی از مهم ترین مسائلی که در استراتژی محصول بایستی مورد توجه قرار گیرد نام و نشان تجاری است.
امروزه شرکتها با ایجاد و استفاده از نام ونشان های تجاری قوی واردعرصه های گوناگون رقابتی شده اند. برند های شرکت و آگاهی عمومی از آنها اغلب به عنوان عامل مهم در ارزیابی یک شرکت استفاده می شود. از طرفی تمایل مصرف کنندگان به خرید نام ونشان های تجاری معتبر نیز روز به روز فراگیرتر می شود. عوامل زیادی بر ترجیح نام و نشان تجاری توسط مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. البته توافق کلی بر روی عوامل تأثیرگذار در فرآیند اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود ندارد.
طبق تعریف عمومی "برند یک نوع محصول تولید شده توسط یک شرکت خاص تحت یک نام خاص" است.
همچنین طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از نام تجاری، برند «نام، اصطلاح، علامت، نماد، طراحی و با ترکیبی از آنها برای شناسایی کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبا» در نظر گرفته شده است.
شما تفاوت بین یک محصول و یک نام تجاری را در نظر بگیرید:
- محصول در کارخانه تولید می‌شود ؛ برند یا نام تجاری چیزی است که مصرف کننده خریداری می‌کند
- یک محصول در قفسه های خرده فروشان قرار دارد؛ یک نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد.
- یک محصول به سرعت می تواند منسوخ شود نام تجاری بی حد و حصر است.
- یک محصول را می توان توسط یک رقیب کپی کرد؛ در حالی که نام تجاری منحصر به فرد است.
یک نام تجاری ممکن است متشکل از یک محصول واحد باشد، یا ممکن است از چندین محصول که دارای دسته بندی مختلف می باشند، شکل گرفته باشد. اما در دردون این نام تجاری یک هویتی نهفته است، یک هویت متمایز و تصویری که با مصرف کنندگان آن اهمیت پیدا می کند. و فراتر از قالب فیزیکی آن محصول است.
بعبارتی یک نام تجاری شخصیت یک کسب و کار است. در حقیقت، شما می توانید به آسانی و با درک بیشتر کلمه "شخصیت" را به عنوان یک جایگزین مستقیم برای "نام تجاری" استفاده کنید.
ارزش نام تجاری شما همان چیزی است که به موجب آن مشتریان به طور قاطعانه و حتی بصورت مکرر محصول شما را خریداری می نمایند. این نوع از ارزش ویژه برند یا نام تجاری از تجربیات بالقوه گذشته مشتریان متولد شده است که مشتریان را به طرفداران دایمی تبدیل می کند.
!ابزاری که بین محصول، سرویس و خدمات شما و رقبایتان تمایز ایجاد می کند، برند یا نام تجاری است.
در جهان امروز ما بیشتر براساس ویژگی های ظاهری و نمادین محصول مورد نیاز خود را انتخاب می کنیم، اینکه محصول دارای چه شکل و شمایلی است؟ مکان فروش آن کجاست؟ اکثرا چه افرادی آن محصول را خرید می کنند؟ا گر ما اقدام به خرید آن کنیم، جزء کدام دسته و گروهبندی خواهیم پیوست؟ قیمت و کیفیت آن چگونه است؟ سایر افراد چه نظری در باره ی آن دارند؟ ودر نهایت، تولید کننده آن کیست؟
بعنوان سخن آخر، به جای اینکه ویژگی ها و مزایا و معایب یک محصول ارزیابی شود ، مقدار اعتمادی که مشتری نسبت به محصول احساس می کند، یعنی برند آن تعیین خواهد کرد که آیا این محصول یا محصول رقبا را برای خرید انتخاب کند یا نه.!!
