برند و ارزش ویژه آن از جمله مهمترین عنصر های زنجيره ایجاد ارزش به حساب می آیند. سعی کردن برای تعریف رابطه میان مشتریان و برند ها به پیدایش مفهوم ارزش ویژه برند منجر شد.
چندین دهه است که سازه ارزش ویژه برند مورد توجه پژوهشگران زمینه بازاریابی قرار گرفته است و پژوهشگران زیادی آثار مثبت ارزش ویژه برند را در حوزه های متفاوت نمایش داده اند، و تحقیقات آن زمان مبنای مناسبی را برای کار پژوهشگران بعدی به وجود آورده است. این آثار در حوزه ارزش ویژه برند عبارتند از:
- سودهای آینده و جریان های نقدی بلندمدت
- تمایل مصرف کننده برای پرداخت قیمت بالاتر
- بهبود قیمت سهام
- مزیت رقابتی پایدار
- تصمیم گیری های تملک
- ادغام ها
لیست برندهای آماده را در این صفحه مشاهده نمایید.
اهمیت ارزش ویژه برند به اندازه ای می باشد که تاکید شده است که هر فعالیت بازاریابی برای ساختن، اداره کردن و بهره برداری کردن از ارزش ویژه برند می باشد. برند گذاری مهمترین بخش خدمات بازاریابی در قرن بیست و یکم میباشد.
نفش پر اهمیت و راهبردی ارزش ویژه برند برای کمک به اتخاذ تصمیم های مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی میباشد. برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی هر موسسه تجاری محسوب شود، چون باعث می شود حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و مزایای دیگری برای موسسه کسب شود. یکی از صنایع خدماتی مهم صنعت بانکداری می باشد. در این صنعت، ارزش ویژه برند قدرتمند، بانک ها را توانمند می کند تا مشتریان را بهتر حفظ کنند و منافع خود را افزایش دهند. یکی از موضوعات پشتیبان برند شهرت می باشد. در کشور ما مطالعات شهرت در خدمات بانکی فقط حدود یک دهه می باشد که آغاز شده است و پژوهش در این حوزه نو ظهور می تواند بسترساز پژوهش های بهدی باشد. شهرت از دارایی های ناملموس می باشد و به عنوان یک سرچشمه استراتژیک می تواند به خلق ارزش و ایجاد مزیت رقابتی منجر شود. به معنی دیگر قابلیت بهره برداری از شهرت سازمان می تواند به سود آوری آن منجر شود.
برند آماده مواد غذایی را در این پیج ببینید.
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند هم در ادبیات بازار یابی و هم در ادبیات مالی مطرح است . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری که در ادبیات بازار یابی مطرح است و به منابع ارزش آفرین برند از دیدگاه مشتری می پردازد. قدرت برند در آموخته ها و تجاربی نهفته است که مشتریان در طی زمان نسبت به برند کسب نموده اند. در دیدگاه مبتنی بر مصرف کننده، ارزش ویژه برند با توجه به واکنش مشتریان به نام برند ارزش گذاری می شود. پژوهشگران با دیدگاه مبتنی بر مصرف کننده خود نیز به دو دسته تقسیم میشوند. گروهی به مطالعه رفتار مشتری پرداخته اند و گروهی دیگر تأکید بر ادراکات مشتری داشته اند. سطح ادراک مشتری می تواند برای ارزش گذاری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری استفاده شود.
نگرش های مصرف کنندگان، در حوزه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد. توصیه های کلامی نقش مهمی در شکل دهی نگرش ها و رفتارها دارا می باشد و از آنجا که در بازار خدمات محصول ارائه شده جنبه فیزیکی ندارد، اهمیت توصیه کلامی در بازار خدمات بسیار بیشتر از بازار کالا می باشد. کیفیت خوب یک محصول باعث می شود محتوای ارتباط مشتری با دیگران مثبت باشد و بر عکس کیفیت ادراک شده نامطلوب یک محصول باعث محتوای منفی ارتباط مشتری با دیگران می شود.
اعتماد به برند
برای مفهوم سازی اعتماد به برند در پیشینه ادبیات وفاق وجود ندارد. بعضی از پژوهشگران آنرا تک بعدی دانشته اند و برخی آنرا چند بعدی می دانند. در مطالعات سنتی پیشین تأکید بر عوامل وابستگی و سرمایه گزاری های ویژه برای برقراری و تداوم روابط بلند مدت بوده است. وابستگی شرط کافی برای توجیه روابط بلند مدت نمی باشد و عنصر ضروری برای گرایش به تداوم روابط اعتماد است. اعتماد یک ساختار کلیدی در بازاریابی رابطه مند میباشد و در فرایند معامله اعتماد هم قبل و هم بعد از معامله مورد توجه می باشد. نقش اعتماد به برند در ایجاد ارزش ویژه برند آن اندازه نیست، بلکه اعتماد می تواند در توضیح ارزش ویژه برند سهیم باشد.
برند آماده آرایشی بهداشتی را مشاهده نمایید.
اثر توصیه کلامی توسط دیگران بر شهرت از دیدگاه مشتری
توصیه کلامی پیامد و مبنای حفظ مشتریان می باشد و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ارائه توصیه مثبت دارند و بعنوان طرفدار برند برای شرکت عمل می کنند. برای مصرف کنندگان مهمترین منبع کسب اطلاع منبع بین فردی می باشد و اهميت این منبع برای خرید های پر ریسک بیشتر از خریدهای کم ریسک می باشد.
دلایلی که نشان دهنده قدرت توصیه کلامی است:
- توصیه کلامی دیگران اعتبار بیشتری از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت دارد.
- توصیه کلامی یک رابطه واقعی می باشد و همچون روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد.
- افراد تجربیات خود را درباره کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران به اشتراک می گذارند و این برای مشتریان بالقوه می تواند به کاهش ریسک منجر شود.
توصیه کلامی رابطه بین مصرف کنندگان به جهت به اشتراک گذاری اطلاعات مربوط به مصرف می باشد. این مدل ارتباطات یکی از مهمترین سر چشمه اطلاعاتی شخصی برای تصمیم گیری توسط مصرف کنندگان می باشد مخصوصا وقتی که تصمیم خرید پیچیده و ریسک ادراکی آن بالا می باشد. با توجه به تاثیر توصیه کلامی دیگران بر تصمیم گیری و رفتار مشتری، توصیه کلامی دیگران پیش آیند شهرت در نظرگرفته میشود.
