در رقابت نه تنها متفاوت بودن مهم می باشد بلکه ایجاد تفاوت توسط ارائه ارزش منحصر به فرد محصول نیز بسیار اهمیت دارد. این کار را می توان با ایجاد ارزش ویژه نام تجاری انجام داد که برای مشتریان محصول، ایجاد ارزش می نماید. اما صرف ایجاد ارزش نام تجاری کافی نمی باشد و یکی از پر اهمیت ترین موضوعات مدیریت نام تجاری اندازه گیری ارزش ویژه آن می باشد. ارزش ویژه نام تجاری از همان ابتدا به یکی از مهم ترین اولویت های تحقیقات بازاریابی بود و امروز اهمیت آن افزایش یافته است. ارزش ویژه نام تجاری، مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با نام و نشان تجاری می باشد که، ارزشی که محصولات و خدمات برای شرکت و با مشتریان شرکت ایجاد می کنند را افزایش می دهند یا کاهش می دهند. اندازه گیری دقیق ارزش ویژه نام تجاری در اکثر فعالیتهای کسب و کار نظیر بازاریایی، عملیات مالی و حسابداری، تخصیص بودجه بازاریابی، ارتباطات داخلی اعطای حق لیسانس و فرانشيز، گزارشگری ترازنامه برنامه ریزی ادغام و خرید، حمایت های قانونی، برنامه ریزی مالیات و غیره لازم می باشد.
برای دیدن لیست برندهای آماده کلیک کنید.
پس نتیجه میگیریم که ارزش گذاری نام تجاری هم برای ذینفعان داخل سازمان و هم برای تعدادی از ذینفعان خارج از سازمان مهم می باشد. هر چند روش ها و مدل های متفاوتی برای ارزش گذاری نام تجاری موجود می باشد ولی هنوز مشخص نیست که بهترین روش کدام می باشد.
تاثیر روش های ارزش گذاری
تنوع روشهای ارزش گذاری از سویی مانعی برای ارزش گذاری میباشد چون هریک از روش های نتیجه متفاوتی دارند و از سوی دیگر موجب قابلیت انعطاف می شود و به کسب و کارها امکان انتخاب مناسب ترین روش برای اهداف مدیریت نام تجاری را می دهد.
هر گروه از ذینفعان دارای ملاک ها و هدف های مختلفی در رابطه با نام تجاری هستند و انتظارات مختلفی از آن دارند و در ارزش گذاری نام تجاری به دنبال اطمینان از برآورده شدن این انتظارات می باشند، کسب و کارها باید مشتریان را مهم ترین ذینفع خود بشمارند چون اگر مشتریان نباشند، وجود کارکنان، سهامداران و دیگر ذینفعان بی مفهوم می باشد. از آنجایی که راه های متنوعی برای ارزش گذاری نام تجاری موجود می اشد و هر روش فقط برای برخی مقاصد مناسب می باشد.
برندهای آماده مواد غدایی را در این لینک مشاهده کنید.
انتظارات مشتریان از نام تجاری عبارتند از:
- کیفیت
- شهره
- منافع
از آن جاییکه اولویت این انتظارات درصنایع مختلف، متفاوت میباشد، باید برای هر صنعت، جداگانه به رتبه بندی روش ها پرداخت. بخاطر رقابت شدید فعلی در صنعت مالی، و از آن جاییکه در این صنعت، نام تجاری تقریبا 30 درصد از ارزش کل شرکت را تشکیل می دهد، نظر مشتریان صنعت مالی بررسی شده است.
تعیین ملاکهای مورد نظر مشتریان
اولین مرحله در هر فرایند رتبه دهی مشخص کردن ملاکهایی میباشد که برای ارزیابی گزینه ها مورد استفاده قرار می گیرند. به همین دلیل، ملاکهای تعیین مناسب ترین روش ارزش گذاری نام تجاری بر اساس مدل ذینفعان نام تجاری جونزانتخاب شد.
بر اساس این مدل، هر گروه از ذینفعان دارای ملاکها و هدفهای مختلفی در مورد نام تجاری می باشند و انتظارات متفاوتی از نام تجاری دارند. سرمایه گذاران به دنبال عملکرد مالی خوب میباشند در حالی که تامین کنندگان و توزیع کنندگان به دنبال انتقال تاثیرات شهرت نام تجاری میباشند. در نهایت برای هر یک از ذينفعان، فهرستی از عوامل عمده مربوط با نام تجاری وجود دارد که شناسایی این عوامل به مدیر نام تجاری در رتبه بندی و گروهیندی ذینفعان کمک می کند.
انتظارات مشتریان از نام تجاری
انتظارات مشتریان از نام تجاری ، کیفیت شهرت و منافع میباشد. کیفیت عبارت است از توانایی محصول در برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتریان. اگر محصولی نیازهای مشتری را رفع کند، مشتری راضی خواهد بود و از نظر او آن محصول از کیفیت خوب یا مقبولی برخوردار میباشد. ضروری می باشد که کیفیت را در قالب پارامترها با ویژگی هایی تعریف نمود که این پارامترها از یک نوع محصول تا نوعی دیگر متفاوت میباشد.
شهرت نام تجاری بیانگر این میباشد که مردم با توجه به اطلاعاتی که درمورد فعالیت ها، محل شرکت، عملکرد گذشته، و چشم انداز بعدی آن دارند چه احساسی نسبت به آن نام تجاری خواهند داشت. هر نام تجاری نمایانگر ارزش های مشخصی میباشد و جلوه متفاوتی در ذهن مشتریان ایجاد می کند مبنی بر این که این نام تجاری نشان دهنده چه چیزی میباشد. شهرت نام تجاری، طیفی پیوسته میباشد که در یک سوی آن، مشتری نسبت به شناخته شده بودن نام تجاری احساس نامعلومی دارد و در سوی دیگر، این باور وجود دارد که نام تجاری بهترین محصول در این گروه از محصولات میباشد.
برندهای آماده آرایشی بهداشتی را در این صفحه ببینید.
تفاوت منافع و ویژگی های محصول از دید مشتریان
از دید مشتریان، محصولات مجموعه ای از منافع هستند نه در مجموعه ای از ویژگی ها. به عبارت دیگر، مشتریان بیشتر علاقه مند به منافعی هستند که از خریدن و مصرف کردن یک محصول کسب میکنند تا ویژگی های فنی محصول. در واقع ویژگی ها، مشخصات محصول میباشند نظیر رنگ، اندازه، طرح، محتویات و غیره. در حالیکه منافع به این سوال مشتری جواب می دهد که این محصول چه چیزی برای من دارد؟ درحالیکه ویژگی های محصول براحتی قابل کشف و توصیف میباشند، شناسایی و توصیف منافع محصول سخت میباشد، چونکه اکثرا نامشهود میباشند.
