کنترل کننده منشأ و کیفیت
علائم تجاری رسالت کنترل منشأ یا کیفیت محصول یا خدمات را بر عهده دارند. در حقوق مالکیت صنعتی کشور فرانسه اشاره ای به این کارکرد نشده است، اما در عمل مصرف کننده، این ابزار را به عنوان ضمانتی برای شناسایی اصلیت و کیفیت می شناسد: مجموعه قوانین مربوط به مصرف کننده فرانسه، کیفیت و منشأ محصولات را کنترل می کند.
با وجود این «علائم دسته جمعی» یا پیش بینی «گواهی اعتبار» و برچسبهای کشاورزی، تا حدود زیادی برای مصرف کننده، کیفیت محصولات را تضمین می کنند.
لازم است یادآوری شود که علائم تجاری، اغلب به وسیله یک شرکت استفاده نمی شود، چرا که مالک علامت می تواند جواز استفاده از آن را به سایر شرکتها واگذار کند. بدین لحاظ ضروری است صاحب جواز استانداردهای کیفی صاحب علامت تجاری را رعایت کند. از این گذشته شرکتهای تجاری اغلب علائم تجاری را برای محصولاتی که از منابع مختلف کسب می کنند به کار می برند و بدین ترتیب محصولات، اگرچه از یک شرکت منشأ نمی گیرند، ولی باید با برخی ویژگیهای مشترک و استانداردهای کیفی که با محصولات مالک علامت تجاری تداعی می شود، مطابقت داشته باشند؛ بنابراین مالک یک علامت تجاری تعیین می نماید که فقط آن دسته از محصولاتی که مطابق با استانداردها و شرایط کیفی باشند، با علامت تجاری مربوطه ارائه و عرضه شوند. در چنین مواردی، مالک علامت تجاری مسئول تولید محصول نیست، بلکه مسئول انتخاب این استانداردها و شرایط کیفی است. این حقیقت که حتی در جایی که مالک علامت تجاری سازنده یک کالای بخصوص، در روند تولید از اجزائی استفاده کند که به وسیله مالک تجاری تولید نشده، بلکه آنها را انتخاب کرده باشد نیز دلیلی دیگر بر این مدعاست.
مسئله شناسایی علائم تجاری به عنوان وسیله تضمین کیفی، در ارتباط با مجاز شناختن یک علامت تجاری، از اهمیت زیادی برخوردار است. در این ارتباط، عموماً معتقدند که صاحب مجوز باید برخی استانداردهای کیفی را که به وسیله مالک علامت تجاری مشخص می شود رعایت کند. در حال حاضر دیدگاههای مختلفی برای حل این مسئله تحت بررسی است، اما هیچ راه حل قطعی پذیرفته نشده است، حتی در چهارچوب اتحادیه اروپا نیز در این زمینه اجماع و هم آرایی وجود ندارد.
علائم تجاری ابزاری برای استراتژی صنعتی
یک شرکت صنعتی می تواند با بهره گیری از یک علامت تجاری کلی به اتخاذ راهبردهای همگرایی عمودی و یا افقی مبادرت نماید؛ یعنی با خرید یا ایجاد شرکتهای متعدد، با محصولات و فعالیتهای متنوع، یک کمپانی بزرگ به وجود آورد. بدین ترتیب شرکت مربوطه، روی تعداد اندکی از علائم سرمایه گذاری می کند، در حالی که شرکتهای مختلف، با علائم گوناگون را تحت پوشش قرار داده است.
در مقابل یک شرکت ممکن است بخواهد در بخشهای گوناگون یک بازار مستقر شودو با اتخاذ راهبرد تنوع گرایی، محصولات مختلفی را به مصرف کننده عرضه نماید. در این شرایط مجبور خواهد بود تا از علائم متعدد و متنوع بهره گیری نماید.
گاه نی زدیده شده است که شرکتهای تجاری و صنعتی از چندین علامت تجارتی برای ارائه یک محصول استفاده می کنند تا بدین ترتیب از تمامی کارکردهای علائم استفاده نمایند. یک کالای جدید ممکن است با یک علامت جدید و یا یک علامت که در بازار وجود دارد یا حتی با استفاده از یک علامتی که دچار افول شده است به بازار عرضه شود و این علامت حیات دوباره بیابد.
علائم تجاری و استراتژی بازاریابی
سومین کارکرد علائم تجاری جنبه تبلیغاتی دارد و می تواند تصاویر قوی یا ضعیف از یک بنگاه رائه دهد؛ به عبارت دیگر علامت تجاری و صنعتی یک ابزار بازاریابی است و می تواند، اگر با دقت و توجه به روان شناسی اجتماعی و فضای اقتصادی حاکم بر جامعه گزیده شود، جذابیت موسسه و کالای آن را در افکار عمومی افزایش دهد. البته دیده شده که برخی شرکتها برای افزایش جذابیت افراط نموده و از علائم اغراق آمیز و گمراه کننده استفاده می کنند، در این شرایط ممکن است، نه تنها از حمایت قانونی برخوردار نشوند بلکه شکایتی نیز علیه آنها تنظیم گردد.
علائم تجاری و استراتژی رقابتی
چهارمین کارکرد علائم تجاری، بیشتر از آنکه زاییده راهبرد بازاریابی باشد، متأثر از استراتژی رقابتی است. در اینجا می توان از علائم «ذخیره ای»، «دفاعی» و «مانع تراشی» یاد نمود: علامت ذخیره آن است که ثبت شده، ولی فوراً مورد استفاده صاحب آن قرار نمی گیر، بلکه نگهداری می شود تا به هنگام پیدایش یک محصول یا خدمت نوین، شرکت مالک علامت، از آن برای معرفی محصول نوین خود استفاده کند.
«علامت دفاعی» یا «علامت شریک» شبیه علامتی است که موسسه واقعاً از آن استفاده می کند. با این ترفند بنگاه می تواند، جلوی رقبایی را که ممکن است با گزینش و ثبت این علامت، خود را به علامت تحت حمایت کارخانه نزدیک کنند، سد نماید.
ثبت علامت با انگیزه «مانع تراشی» نیز ترفندی با هدف پیشگیری از گزینش آن توسط یک رقیب است. در اینجا موسسه استفاده کننده از علامت، در مرز سوءاستفاده از قانون قرار دارد.
کاربردهای دیگر
از نظر عملیاتی استفاده گوناگون از علائم تجاری عبارت است از : علائم مربوط به کالا که وابسته به یک محصول به خصوص است و رسالت متمایز کردن کالا یا خدمات ارائه شده در بازار را بر عهده دارد؛ دسته دیگر علائم «مجموعه کالاهای جور» و تکمیل کننده یکدیگر است که روی محصولات مختلف، ولی همگون، از یک کمپانی، که دارای موقعیت مشترکی در بازار هستند، قرار می گیرد.
بالأخره علائم «چندگونه» که کاهای مختلف و عمدتاً غیرهمگون را که دارای موقعیت متفاوتی نیز در بازار هستند، تحت پوشش قرار می دهد.
