شخصیت نام تجاری شامل چهار بعد می باشد: پر هیجان، لوکس، صادق و باصلاحیت. همچنین، برخلاف شهرت سازمان که بر تمامی بعد ها ارزش ویژه نام تجاری تأثیر مستقیم می گذارد، شخصیت تنها بر کیفیت ادراکی تأثیر مستقیم و مثبت می گذارد.همچنین سازمانهای خدماتی می بایست با تمرکز بر ارتباطات و دستیابی به روابط عمیق تاثیرگذار با مشتریان در ایجاد و حفظ شخصیت نام تجاری خود تلاش کرده و با افزایش فروش و تبلیغات، شهرت سازمانی خود را گسترش دهند و از این راه بر وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت به جای گذارند.
برای سفارش ثبت برند و علامت تجاری به این صفحه بروید.
اغلب شرکت ها همواره برای جلب توجه مشتریان بالقوه خود می کوشند. یکی از روشهای رسیدن به این هدف، ایجاد تمایز می باشد. امروزه دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از طریق ایجاد تمایز به یکی از اولویتهای ضروری سازمان ها مبدل شده است. در این میان، نامگذاری تجاری روش تاثیر گذار و کارآمدی برای ایجاد تمایز به حساب می آید. از این رو، ساخت و مدیریت نام های تجاری پرقدرت برای اغلب کسب و کارها نه تنها یک هدف، بلکه به منزله یک استراتژی می باشد. در دید سنتی، ارزش یک سازمان بر حسب املاک، و دارایی های ملموس آن مانند کارخانه ها، ماشین آلات و تجهیزاتش اندازه گیری بود، اما امروزه نتیجه بررسی ها نشان می دهند ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن خریداران بالقوه می باشد. نام تجاری جزء پر اهمیتی از دارایی های نامشهود شرکت می باشد. به همین دلیل، نام تجاری سرمایه اصلی اغلب کسب و کارها می باشد.
برند آماده فروش و واگذاری های مارا در اینجا ببینید.
ارزش ویژه نام تجاری یکی از پر اهمیت ترین بخشهای ساخت نام تجاری می باشد. ارزش ویژه نام تجاری را می توان سودمندی نهایی با ارزش افزوده شده توسط نام تجاری به محصول یا خدمت دانست. ارزش ویژه نام تجاری در سوددهی بلندمدت سازمان ها تاثیر گذار می باشد. دلیل اهمیت ارزش ویژه نام تجاری، نقش استراتژیک و تاثیر آن در دستیابی مزیت رقابتی و کمک به تصمیم گیری های مدیریت استراتژیک می باشد. اهمیت استراتژیک و ضرورت آگاهی و ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری بخصوص در بخش خدمات محور اصلی تحقیق حاضر را تشکیل می دهد.
ارزش ویژه نام تجاری
ارزش ویژه نام تجاری به شکل ارزش افزوده شده به وسیله نام تجاری به محصول تعریف می شود. ایده ارزش افزوده با موفقیت سازمان مرتبط می باشد؛ چون ایجاد ارزش افزوده، برای سازمان به معنای سود بیش تر و کاهش هزینه ها می باشد. از جمله مزایای ارزش ویژه نام تجاری می توان به وفاداری بیشتر مشتریان، پاسخ بسیار منعطف مشتریان به تغییر قیمت ها، حمایت و همکاری تجاری بیش تر، اثربخشی بالای ارتباط های بازاریابی، احتمال فرصت های صدور مجوز، فرصت های بیشتر برای بسط نام تجاری، ایجاد جذابیت بیشتر برای سرمایه گذاران و کسب حمایت های بیشتر از سمت سهامداران، حاشیه سود بیشتر، توانایی جذب کارکنان بهتر و محافظت از سازمان مقابل ورود رقیبان قدرتمند هنگام برون سپاری تأمین منابع اشاره نمود. جهت ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری سه رویکرد موجود می باشد. رویکرد اول، ارزش مالی و پولی نام تجاری در بازار است. رویکرد دوم دربردارنده ارزش افزوده به محصول یا خدمت توسط تداعی مصرف کنندگان و ادراک آنها از نام تجاری است که معمولا به عنوان ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف کننده مفهوم سازی شده است. رویکرد سوم نیز ترکیبی از رویکردهای مالی و مبتنی بر مصرف کننده است.
برای خرید برند آماده به این صفحه مراجعه کنید.
اکثر تحقیقات بر رویکرد مبتنی بر مصرف کننده متمرکز می باشد؛ چون این رویکرد برعکس رویکرد مالی، برای آگاهی از نیازهای مصرف کنندگان ابزاری فراهم می آورد که می توان از آن برای تدوین استراتژی های نام تجاری آتی و برآورده کردن این نیازها استفاده کرد. منابع چهارگانه ارزش ویژه نام تجاری به طور گسترده پذیرفته شده و در بسیاری از تحقیقات استفاده می شود. از این رو، تحقیق حاضر از دیدگاه مبتنی بر مصرف کننده و چارچوب استفاده خواهد کرد. چارچوب ارزش ویژه نام تجاری آکر (۱۹۹۱) دربردارنده پنج منبع است که چهار منبع آگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی معانی نام تجاری و وفاداری به نام تجاری مبتنی بر ادراکات مصرف کنندگان نام تجاری است و منبع پنجم به جای مشتری بر بازار تمرکز دارد. در ادامه، این ابعاد به طور مختصر بررسی می شوند.
وفاداری به نام تجاری
وفاداری به نام تجاری، اشاره دارد به گرایش وفاداری نسبت به یک نام تجاری و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید یک نام تجاری خاص - به عنوان اولین انتخاب شان - نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار، متعهد هستند و تعهدشان به خرید دائمی این نام تجاری در زمان استفاده از محصول منجر می شود. اغلب وفاداری به نام تجاری، جلوه ای از ارزش ویژه نام تجاری محسوب می شود، زیرا مصرف کنندگانی با ارزش ویژه قوی معمولا به نام تجاری ویژه ای وفادارند. وفاداری، مهم ترین عامل مؤثر بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری کل است. وفاداری به نام تجاری، تأثیر مستقیم و معنی داری بر ارزش ویژه نام تجاری کل دارد.
کیفیت ادراکی
کیفیت ادراکی عبارت است از قضاوت مصرف کنندگان درباره برتری با رجحان محصول، کیفیت ادراکی، متغیر ارزیابی است که به تشریح گرایش رفتاری مصرف کنندگان کمک می کند. همچنین، رابطه معناداری میان کیفیت ادراکی مصرف کننده و گرایش به خرید وجود دارد. کیفیت ادراکی بعد محوری ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف کننده است؛ زیرا با تمایل به پرداخت قیمت اضافه، انتخاب نام تجاری و گرایش به خرید نام تجاری، مرتبط است. کيفيت ادارکی برای این تئوری که «نام های تجاری قوی، ارزش هایی به خرید مصرف کننده می افزایند، ضروری است. كيفيت ادراکی تأثیر مستقیم و معنی داری بر ارزش ویژه نام تجاری کل دارد.
